9月26日，印尼商務部突然頒布一(one)紙禁令，禁止社交平台開展商品交易，并且隻給出(out)一(one)周時(hour)間整改。占據印尼社交電商大(big)半壁江山的(of)TikTok Shop首當其沖，于(At)10月4日已正式關停，受影響的(of)賣家多達600多萬。
風雲突變的(of)印尼市場
本次禁令的(of)起因說到(arrive)底還是(yes)低價内卷。印尼産業帶分散，本土的(of)生(born)産供應能力薄弱，實體商戶的(of)采購成本較高，本就難以(by)和(and)廉價的(of)進口商品競争。再加上(superior)TikTok印尼站坐擁1.13億用(use)戶，低價+強大(big)的(of)流量優勢，幾近把本土的(of)中小型實體商家逼到(arrive)了(Got it)絕處。東南亞最大(big)的(of)服裝批發中心、位于(At)雅加達市中心的(of)丹那阿邦市場，商家的(of)收入甚至下降了(Got it)超過50%。
因此，爲(for)了(Got it)保護實體經濟，印尼政府對社交電商手起刀落，可謂不(No)留一(one)絲餘地(land)。不(No)僅如此，其針對跨境電商也是(yes)嚴厲打擊，先是(yes)将進口商品免稅金額從75美元下降至3美元，再是(yes)禁止跨境商家在(exist)電商平台銷售100美元以(by)下的(of)進口商品，本月初還宣布将加強對部分進口商品的(of)海關監管，包括化妝品、服裝、玩具、電子産品等熱銷品類。
政策重拳之下，各大(big)電商平台不(No)得不(No)做出(out)回應。Shopee宣布，今年年底前印尼站海外倉及三方倉将全面停止向跨境賣家開放，此前也已關閉了(Got it)14個(indivual)與中小企業産品競争的(of)跨境類别，Lazada也發通知稱會下架違反新規的(of)商品。目前，Shopee印尼站跨境電商的(of)占比已不(No)足1%。
風暴已至，對廣大(big)的(of)電商賣家尤其是(yes)跨境賣家來(Come)說，這(this)注定是(yes)難過的(of)一(one)關。
跨境商家路在(exist)何方？
根據TikTok官方數據，其印尼站有600多萬商家，還有大(big)約700多萬直播帶貨從業者和(and)短視頻創作(do)者，社交電商禁令無疑讓他(he)們(them)的(of)生(born)計受到(arrive)重創，但不(No)同規模的(of)商家受影響程度還是(yes)有所不(No)同。
對于(At)多渠道布局的(of)品牌商家而言，即使沒了(Got it)TikTok Shop，還可以(by)把精力轉移至Shopee、Lazada、亞馬遜等傳統電商平台，把TikTok的(of)流量引導過去，消費者仍然樂意爲(for)熟悉的(of)品牌買單。
然而，對于(At)僅僅依賴TikTok這(this)單一(one)渠道的(of)白牌中小商家來(Come)說，事情就沒這(this)麽簡單。有賣家嘗試将交易轉移到(arrive)WhatsApp，據說轉化率不(No)到(arrive)原來(Come)的(of)八分之一(one)。除此以(by)外，無論是(yes)從零開始經營傳統電商平台，還是(yes)搭建落地(land)頁、獨立站，都需要(want)花費不(No)少的(of)精力和(and)資金成本，缺乏品牌基礎和(and)經驗的(of)賣家難免會感到(arrive)吃力。
有見及此，Lazada推出(out)了(Got it)一(one)系列政策招攬這(this)批受影響的(of)中小賣家，不(No)僅免除在(exist)印尼站進行直播銷售的(of)費用(use)，新賣家還将可以(by)享受三個(indivual)月零傭金、兩個(indivual)月零運費及價值30萬印尼盾的(of)賣家解決方案等多重優惠，可謂反應迅速。而Shopee也吸收了(Got it)不(No)少出(out)逃的(of)賣家和(and)MCN機構，這(this)兩個(indivual)平台或許是(yes)這(this)次風波中少數的(of)潛在(exist)受益者。
但無論如何，此次的(of)風暴都給跨境從業者敲響了(Got it)警鍾。過去，低價一(one)直是(yes)中國(country)企業出(out)海引以(by)爲(for)傲的(of)競争優勢，然而盲目的(of)價格内卷隻會讓企業忽視品牌和(and)産品質量，不(No)僅會陷入價格戰的(of)惡性循環，失去消費者的(of)信賴，也容易引起當地(land)企業和(and)政府的(of)反感。此次印尼政府打擊跨境電商的(of)政策就在(exist)東南亞引起了(Got it)連鎖反應，據媒體報道，馬來(Come)西亞、越南等國(country)也正在(exist)評估類似政策。這(this)意味着，往後跨境電商出(out)海東南亞受到(arrive)的(of)限制或将會越來(Come)越多。
因此，中國(country)商家必須抛棄傳統的(of)鋪貨思維，完成從白牌到(arrive)品牌的(of)蛻變。無論是(yes)出(out)海印尼、其他(he)東南亞國(country)家乃至全球，隻有深耕目标市場，切切實實做好産品，重視本土化、合規化，做好多渠道布局，才能抵禦突如其來(Come)的(of)風險，在(exist)變幻莫測的(of)市場環境中立于(At)不(No)敗之地(land)。
參考資料：
[1] 中國(country)企業家雜志：張一(one)鳴和(and)TikTok的(of)危險時(hour)刻
[2] 品牌工廠BrandsFactory：TikTok電商印尼沖擊波：自救、轉移與信念
[3] AMZ123跨境電商：全面封殺！600萬賣家折戟印尼|深度
[4] 雨果網：TikTok Shop印尼關停後續：Lazada吸納溢出(out)的(of)中國(country)賣家
